¿QUIÉN CREA LA PUBLICIDAD? El consumidor como realizador en el spot publicitario

En las últimas décadas observamos una creciente interactividad de los medios de comunicación con su público, potenciada por la popularización de las nuevas tecnologías. En el ámbito  televisivo el espectador  ya se había ganado el protagonismo, participando de forma directa o indirecta como actor, productor y realizador en diversos géneros . Sin embargo, en el ámbito de la publicidad la comunicación fluía mayoritaria –aunque no exclusivamente–  de forma unilateral, colocando  al consumidor en una situación de pasividad, limitado a una respuesta binaria (aceptación o rechazo del mensaje) que tan solo podía ser expresada a través del consumo. 

Pese a llevar cierto retraso respecto a la televisión en la demanda de una participación más activa  por parte del espectador, en la última década se ha consolidado la tendencia por parte de lo anunciantes a intensificar la interactividad y establecer un diálogo entre marca (y/o producto) y consumidor.  Este diálogo se produce de manera más fácil y fluida gracias al uso extendido de internet, las redes sociales y la telefonía móvil. Diariamente se estudian nuevas estrategias de marketing que utilizan diferentes técnicas y herramientas para acercarse al consumidor de forma más original, en el intento de que se identifique con la marca y se convierta en partícipe de la campaña o mensaje. En este contexto aparece la iniciativa, en sus inicios audaz, de invitar al consumidor a producir él mismo el material publicitario y asumir los roles que tradicionalmente estarían divididos entre diversas personas en una agencia de publicidad. 

EL CASO DE CONVERSE : Brand democracy.

 En 2006 la agencia “Butler, Shine, Stern and Partners” presentó para la conocida marca de zapatillas deportivas, Converse, una campaña para promocionar el tradicional modelo Chuck Taylor. La campaña la llamaron “Brand Democracy” e invitaban al público a producir un video de 24 segundos que promocionase el producto. Los videos seleccionados fueron emitidos en famosas cadenas de televisión, y los autores recibieron la gratificación de diez mil dólares. Todo el material había sido íntegramente ideado y producido por el consumidor,  con excepción de los 6 segundos restantes que la marca reservaba  para poner los créditos.  

El resultado de la utilización exclusiva de este footage amateur es sorprendente, un material muy creativo y de calidad.

El consumidor no solo interactúa con la marca o campaña publicitaria, sino que asume el papel del creativo publicitario. Las nuevas tecnologías permiten a éste que sea él mismo el realizador del spot en cuestión, los equipos de grabación son cada día más baratos y de mejor calidad. A la vez, la marca refuerza la confianza y el respeto por el público.

 Los autores de los videos seleccionados no son los únicos beneficiados, el mundo de la publicidad mueve millones y este tipo de propuesta consigue reducir los costes de una campaña publicitaria considerablemente. En el caso de Converse, por ejemplo, el premio otorgado a cada spot ganador era de una cantidad muy inferior a las exigencias presupuestarias habituales para la realización de un spot en una agencia convencional.

El concepto de “brand democracy”:  La idea es que el producto en cuestión es un icono y no pertenece solo a la empresa, sino a todos los que lo llevan. La marca es consciente de que el uso que le dan los consumidores a su producto también contribuye en la construcción de significado y buscan su ayuda para reforzarlo como icono.

La participación también puede resultar  gratificante, puesto que el consumidor encuentra un espacio para expresarse, recibir atención y sentirse protagonista dentro de la estrategia comercial.

En conclusión, en el ámbito de la publicidad el espectador también puede tener la autoría del material audiovisual. En la televisión ya habíamos visto el uso de material producido por el espectador en programas como Videos de primera o Efecte mirall, y en la publicidad esta participación también puede llevarse a cabo de manera exitosa.

Otros videos que participaron en la campaña:

http://www.youtube.com/watch?v=WHr7RMcljE4

http://vimeo.com/16431633

http://vimeo.com/431629

P.d.: La página web que contenía todos los videos participantes era www.conversegallery.com, pero ya no está activa.

Julia Hartmann Leite

Grado de Publicidad y Relaciones Públicas