Gracias por fumar. El poder de la palabra

"Michael Jordan juega a baloncesto. Charles Manson mata gente. Yo hablo. Todos tenemos un talento", Nick Naylor en la película Thank you for smoking (2005).

"No escondas la verdad, sólo fíltrala"

Siempre me ha parecido fascinante la facilidad de palabra, quizá porque considere que yo no tenga suficiente labia, y es en especial importante la dialéctica para los comunicadores actuales. La labor de comunicar tanto de periodistas como de publicistas radica en parte en el discurso oral para transmitir su mensaje. En el caso de los publicistas, el mensaje primordial es vender, y para vender, utilizan todo tipo de recursos junto con la imagen del producto determinado que pretenden vender al consumidor.


Pero, ¿qué pasa cuando el producto que se intenta vender es nocivo para la salud de los mismos consumidores? En el caso del tabaco, por ejemplo, ¿son las empresas tabaqueras responsables por las consecuencias nocivas de su producto, o por lo contrario son los propios consumidores quienes deben recibir la culpa por consumir un producto que consideran como nocivo? Esta cuestión se ve reflejada en la película estadounidense Thank you for smoking, estrenada en el año 2005 bajo la dirección del cineasta Jason Reitman, también conocido por otras películas como Juno (2007) o Up in the air (2009).

Basada en la novela homónima de mismo nombre, escrita por Christopher Buckley, la película en sí es una sátira sobre el consumo de tabaco, que actúa como excusa para tratar el tema de la publicidad en relación a este tipo de productos con mala imagen. Pero, en esencia, nos presenta el tema de la manipulación social y los métodos que son utilizados por algunas empresas, en este caso asociadas a las tabacaleras de Estados Unidos, con el objetivo principal de vender su producto: el tabaco.

Link a la web de IMDb con el Trailer:

Gracias por fumar

La película, nominada a los Globos de Oro durante el 2005 a la mejor película de la categoría "comedia o musical" obtuvo además buenas críticas por la participación del actor Aaron Eckhart, nominado también a los Globo de Oro como mejor actor de la misma categoría, al interpretar el papel principal del personaje ficticio Nick Naylor.

Aaron Eckhart en una escena de la película

Nick Naylor es un hombre con una gran capacidad para la dialectica y se basa en la persuasión para conseguir sus objetivos laborales. Trabaja como jefe de prensa y representante, ocupando el lugar de vicepresidente de la Academia de Estudios de Tabaco como encargado de comunicar los resultados de estos estudios, realizados sobre la relación entre el consumo de sus productos y las consecuencias que repercutan directamente en la salud de los consumidores. La Academia de Estudios de Tabaco está a su vez financiada por las grandes tabacaleras estadounidenses, por ese motivo como portavoz de las mismas, se encarga a su vez de defender los derechos de los fumadores con su labia y argumentos capaces de convencer a la sociedad de consumidores. Aunque debido a la mala imagen del producto que defiende, el protagonista también se debe enfrentar a los detractores del tabaco, representados por grupos de defensa de salud e incluso por el mismo gobierno de Estados Unidos en la figura del senador Finistirre, con William H. Macy interpretando el papel.


Definiéndose como un "mediador entre dos sectores de la sociedad que intentan llegar a un acuerdo", Nick Naylor hace uso del razonamiento en lugar de la negociación, ya que según él si se razona correctamente no existe ninguna posibilidad de equivocación, alegando a todo tipo de argumentos con tal de convencer y lograr su objetivo. Su trabajo consiste en tener razón, y en eso, Nick Naylor es el mejor. Mediante el poder de la palabra, hace creer a los consumidores y a la sociedad que el tabaco no es realmente nocivo, aunque así sea. Este hecho se ve demostrado a lo largo de la película, concretamente con escenas magistrales, como la del principio a modo de presentación, que se muestra en el siguiente vídeo.

Vídeo presentación: Cancer Boy

Aunque en un principio el protagonista pueda parecer adquirir el rol de antagonista, carente de moralidad, defendiendo el tabaco mientras intenta contrarrestar las acciones que provienen de sus detractores, cada vez que avanza la película descubrimos como aflora su verdadera integridad, una moralidad particular en un hombre que, como padre separado de su mujer y su hijo pequeño Joey, intentará pasar más tiempo con él aprovechando un viaje laboral a Nueva York en el que debido a varios sucesos se replanteará su propio razonamiento. El resultado de este acercamiento a su hijo y las conversaciones que se derivan de éste, nos enseñará que Nick Naylor en realidad no defiende al tabaco, sino que intenta cuestionar lo establecido basándose en la educación, cree firmemente en la libertad para escoger y defiende la representación que niega la sociedad. Y la forma de educar sobre el consumo de tabaco no pertenece a determinadas entidades, sino a los consumidores: conociéndose sus riesgos, es labor de padres o docentes educar a los niños, como Joey, para que tomen sus propias decisiones, que no pertenecen ni a las empresas tabacaleras que pretenden que se fume, ni a los grupos de defensa de salud que intentan que no se fume por todos los medios, u otras entidades como el gobierno. Sin embargo, sus métodos para convencer a la sociedad referentes a la dialéctica presentan una ligera relación con algunos de las características de la publicidad clásica, aún sin representar tanto la publicidad de marca como la de producto: Nick Naylor basa sus argumentos en destacar, filtrando la verdad, aquellos atributos que hagan atractivo el producto para los consumidores y alabar sus supuestos beneficios, dotándole de otros atributos deseables para la sociedad y partiendo como base el empleo de los estudios tabacaleros de la Academia de Estudios de Tabaco de la cual es vicepresidente, catalogándolos como "inconcluyentes". Y aunque no se centre en la marca del producto, además también comparte alguna característica con la publicidad moderna, al tener en cuenta otros factores de carácter más sociológico o psicológico durante sus discursos orales, más externos, que apelan al estilo de vida o a la misma sociedad.

Katie Holmes como periodista

Como contrapunto a Nick Naylor, entra en el transcurso de la acción el personaje de la periodista Heather Holloway, interpretada por Katie Holmes, que como contraste a las acciones del protagonista de la película, intentará descubrir la verdad sobre él y los motivos que lo llevan a realizar su trabajo, utilizando sus propios métodos para conseguir su objetivo laboral a nivel periodístico, poniendo finalmente en un gran aprieto a Nick Naylor. A pesar del peso de su personaje, que aporta una doble moral y un motivo de conflicto, la actuación de la actriz fue la menor aclamada por la crítica, que en cambio si alabó a un reparto excepcional compuesto por actores conocidos de la talla de Rob Lowe (como Jeff Megall) o Robert Duvall (como Doak Boykin), entre otros, que aportan un mayor atractivo a la película de Thank you for smoking.


Durante sus 92 minutos de duración, la película es compuesta en su mayoría por un sinfín de diálogos cínicos y cómicamente bien pensados, de carácter sarcástico, que se compaginan con la acción de la película y avanzan junto a ella de manera dinámica. Unida a la imagen del tabaco, cabe destacar que a pesar del tema polémico que trata la película, no se fuma de forma directa, mostrando solo el tabaco en alguna excepción como en los fragmentos de películas antiguas que hacen aparición. Este hecho irónico evidencia que la película y su director en realidad no se posicionan en ninguno de los dos bandos, simplemente exponen los hechos.


En definitiva, Thank you for smoking nos plantea una série de cuestiones que merecen la pena reflexionar. Con el fin de conseguir aumentar las ventas del producto por el cual trabaja Nick Naylor, además de utilizarlo como portavoz y representante, en beneficio a las empresas tabacaleras la película muestra la manipulación de la sociedad de diversas maneras:

"El escuadrón de la Muerte"

• Mediante la publicidad encubierta se intenta mostrar la publicidad de forma directa,  como se refleja en algunas de las conversaciones del "Escuadrón de la Muerte", un trío formado por Nick Naylor y dos trabajadores como él: Bobby Jay Bliss representando a la empresa armamentística y Polly Bailey a la del alcohol, interpretados por David Koechner y Maria Bello respectivamente. Ellos son los que debaten algunos métodos  para vender productos de mala imagen como el tabaco, las armas y el alcohol, con  la finalidad de convencer al consumidor, de persuadir, engañar: en definitiva, con el objetivo de manipular la sociedad. Destacan momentos irónicamente cómicos, como cuando debaten quién de los tres debería ser secuestrado por terroristas de grupos detractores de sus productos. El tema de la publicidad encubierta es tratado claramente por las empresas tabaqueras, como en la escena en la que se decide incorporar de nuevo el tabaco en la cinematografía para de alguna forma restaurar el "glamour" de éste, en función a la influencia que ejercen en la sociedad: por ejemplo pretenden que actores influyentes como Brad Pitt o Catherine Zeta-Jones sean vistos fumando en pantalla después de un acto sexual, para atraer a los consumidores de tabaco mediante la adición de otros atributos deseables, en este caso asociado al factor del sexo, como se hacía en el pasado con las películas antiguas. Se trata del product placement, método que pertenece a la publicidad postmoderna, de carácter más creativo y centrado básicamente en la forma de innovar. Aprovechando la influencia en la sociedad que pueden manejar tanto la cinematografía, la televisión e incluso nuevos medios como el videoclip, el product placement consiste en el uso de marcas y productos determinados en películas o series televisadas para patrocinar el producto mediante los mayores medios de difusión posibles. Un ejemplo diferente de este tipo de publicidad encubierta se hace evidente en la película de 1998 protagonizada por Jim Carrey, The Truman's Show, que hace una crítica a la sociedad de consumidores introduciendo publicidad encubierta como una atributo más que complemente a la acción de su película.

Vídeo: "Fumar mola"

• Mediante los medios de comunicación como la televisión o la prensa periodística, considerados como algunos de los mayores medios de difusión de la información actuales, que actúan como influencias directas para la sociedad y en la película son utilizados tanto por el protagonista como por sus detractores: los grupos de defensa de la salud en la escena mostrada en el primer vídeo de esta entrada es un claro ejemplo, en que programas como los Talk Show plantean y exponen un debate sobre un tema polémico como el tabaco para intentar convencer a la sociedad del riesgo de fumar, o las campañas que este tipo de grupos crean, presentando una elaborada campaña contra el tabaco que por ejemplo consista en marcar con una calavera y la palabra "veneno" los paquetes de tabaco, recordando a los consumidores ya concienciados sobre las sustancias venenosas que contienen y pueden resultar mortales para ellos; y por la periodista Heather Holloway y el senador Finistirre, quiénes intentan desacreditar a Nick Naylor de forma pública. La capacidad de palabra del protagonista es esencial para conseguir tener la razón ante las improvisadas adversidades, mostrando sus razonamientos de defensa frente a una sociedad consumista y para ello, Nick Naylor acude a programas de televisión para así poder afrontar a sus detractores y desacreditar públicamente a sus desacreditadores. Otro tema aparte pero que mantiene cierta relación con la manipulación de la sociedad es el uso que se hace de la información, por ejemplo en una escena puntual de la película se muestra que en algunos casos llega a ser silenciada con sobornos, reflejado en el personaje del primer hombre Marboro, Jorne Lutch, que es interpretado por Sam Elliott. Sin embargo, como he mencionado anteriormente, el director ha dirigido la película centrándose en solo exponer los hechos y sin posicionarse, dando paso a la reflexión. 

Vídeo: Hombre Marboro

Teniendo todo esto en cuenta, ¿hay que creerse todo lo que nos dicen? Queda demostrado que en Thank you for smoking no importa si lo que se dice es realmente verdad o no, sino que la publicidad postmoderna se basa en cómo comunicar un mensaje lúdico para cumplir un objetivo: vender el producto a los consumidores. Y la publicidad consiste esencialmente en eso, en vender. Así de sencillo, aunque para llegar a ella utilicen métodos de forma complicada y sutilmente impactante, ya que este de publicidad postmoderna se opone a la publicidad clásica naciendo durante la década de los 70 como una publicidad muy persuasiva, en donde adquiere mucha más importancia la forma que el contenido de la misma.

Cartel promocional

Cabe destacar que la película también nos deja entrever los entresijos de la manipulación social que ejercen las empresas tabacaleras para que los consumidores no sepan realmente la verdad sobre sus productos, añadiéndole el factor del personaje de Heather Holloway que como comunicadora intenta esclarecer el asunto del tabaco e informar a la sociedad en base a su trabajo periodístico, sacando todo lo que es capaz de descubrir a la luz. Pero también se centra en el lado contrario del enfoque, en cómo los grupos de defensa de salud igualmente se aprovechan de esta manipulación social, alterando y falseando la realidad para hacer más efectivo su mensaje en contra del tabaco, aumentando así la conciencia que imponen y establecen en la sociedad. 

A pesar de que Thank you for smoking es recomendable tanto para los fumadores como para los que estén en contra del tabaco, la pregunta principal que se plantea una vez visionada la película es:


¿TODO VALE PARA VENDER?

Cristina Cid Rodríguez
1r Grado de Periodismo